چرا کمپین‌های صرفه‌جویی انرژی و آب در ایران اثرگذار نیستند؟ | اقتصاد فارسی

به گزارش اقتصاد آنلاین، کمپین‌های اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی برای کاهش مصرف آب و انرژی در ایران سال‌هاست اجرا می‌شوند، اما چرا اغلب اثرگذاری محدودی دارند و مردم در برابر آن‌ها واکنش مثبت چندانی نشان نمی‌دهند؟ برای بررسی این موضوع، با علیرضا ربیعی‌راد به گفت‌وگو پرداخته‌ایم. او با نگاه به وضعیت اجتماعی و روانی امروز ایران، نقش اعتماد و انتخاب درست فرستنده پیام، اهمیت خلاقیت و لحن همدلانه و پیوند پیام با زندگی واقعی مردم را تحلیل می‌کند.

امروز در ایران، بحران انرژی و آب به یک مسأله جدی تبدیل شده است. چرا کمپین‌های اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی در این حوزه اغلب اثرگذاری محدودی دارند؟

مشکل اصلی کمپین‌ها این است که مردم با فرستنده‌ی پیام ارتباط ارگانیک و هم‌سطح ندارند. وقتی پیام از یک مرجع رسمی یا نهادی صادر می‌شود که فاصله‌ی اجتماعی یا روانی با مردم دارد، ذهن ناخودآگاه آن را پس می‌زند. مردم دوست دارند با کسی که خودشان می‌توانند او را درک کنند یا با تجربه‌های روزمره‌شان هم‌خوانی دارد، همراه شوند. به عبارت دیگر، پیام اگر از بالا به پایین باشد، حتی اگر درست و منطقی هم باشد، مقاومت ایجاد می‌کند.

نکته دوم، کلیشه‌ای بودن پیام‌هاست. بسیاری از کمپین‌ها سال‌هاست در همان قالب ساده و تکراری ارائه شده‌اند: «صرفه‌جویی کنید»، «فردا دیر است»، «آب و انرژی را هدر ندهید». این نوع پیام‌ها دیگر تازگی ندارند و باعث می‌شوند مخاطب احساس کند با یک شعار مواجه است، نه با یک راهکار ملموس یا تجربه واقعی. اثرگذاری پیام زمانی افزایش پیدا می‌کند که مخاطب بتواند خودش را در آن ببیند و احساس کند این موضوع مستقیماً به زندگی او مرتبط است.

نکته سوم، تناقض با واقعیت زندگی مردم است. وقتی خانواده‌ای با مشکلات اقتصادی و فشارهای اجتماعی روزمره دست و پنجه نرم می‌کند، شنیدن دستور صرفه‌جویی، نوعی فشار اضافی ایجاد می‌کند. مردم اغلب این پیام‌ها را به عنوان مسئولیتی اضافی می‌بینند که تنها بر دوش خودشان است، در حالی که بخش بزرگی از مصرف انرژی و آب به صنایع بزرگ و زیرساخت‌های شهری برمی‌گردد. این عدم تناسب بین پیام و شرایط واقعی زندگی باعث می‌شود مردم نه تنها اقدام عملی نکنند، بلکه در ذهنشان نسبت به خود پیام بدبین شوند.

علاوه بر این، ابعاد فرهنگی و اجتماعی نیز تأثیرگذار هستند. در ایران، تجربه‌ی زندگی جمعی، سنت‌های رفتاری، و روابط خانوادگی و محله‌ای نقش بسیار مهمی دارند. کمپین‌های موفق باید این ساختارها را در نظر بگیرند و پیام‌ها را طوری طراحی کنند که با ارزش‌ها و تجربه‌های روزمره مردم همخوانی داشته باشد. پیام صرفه‌جویی زمانی اثرگذار است که هم حس مسئولیت فردی ایجاد کند و هم حس مشارکت جمعی.

در واقع، مسئله تنها کاهش مصرف نیست؛ مسئله ایجاد اعتماد و همدلی است. مردم باید احساس کنند که پیام نه از بالا تحمیل می‌شود و نه فقط هشدار می‌دهد، بلکه آن‌ها را با خود همراه می‌کند و نشان می‌دهد که با مشارکتشان، نتایج ملموس و واقعی حاصل خواهد شد.

پس بیشتر از محتوای پیام، شرایط روانی و اجتماعی جامعه مانع اثرگذاری می‌شود؟

دقیقاً، من فکر می‌کنم امروز با یک جامعه‌ی خسته، پر از فشارهای اقتصادی و اجتماعی و همچنین بی‌اعتماد روبه‌رو هستیم. در چنین فضایی، پیام‌های دستوری و خشک، به جای ایجاد انگیزه، واکنش منفی برمی‌انگیزند. وقتی کسی صرفه‌جویی را به شما توصیه می‌کند، اما شما احساس می‌کنید که بخش عمده‌ی بحران از نهادها و صنایع بزرگ ناشی می‌شود، ناخودآگاه می‌گویید: «چرا فقط من باید تغییر کنم؟» این احساس نابرابری باعث می‌شود حتی پیام‌های درست هم شنیده نشوند یا با مقاومت روانی مواجه شوند.

علاوه بر این، جامعه امروز ایران تحت فشار مداوم اخبار و بحران‌های اقتصادی، اجتماعی و محیط‌زیستی است. مردم پر از نگرانی و خستگی روانی‌اند و مغز ناخودآگاه آن‌ها نسبت به پیام‌های جدیدی که مشابه پیام‌های قدیمی و کلیشه‌ای است، حالت تدافعی پیدا می‌کند. حتی اگر پیام علمی، درست و منطقی باشد، وقتی درک نشود که چرا این پیام با زندگی واقعی فرد مرتبط است، اثرگذاری‌اش محدود می‌شود.

از طرف دیگر، باید به بعد اجتماعی قضیه هم نگاه کنیم. زندگی در ایران بسیار جمعی است؛ خانواده، محله و جامعه کوچک اطراف هر فرد نقش زیادی در رفتارها دارند. وقتی پیام‌ها به شکل فردگرایانه و صرفاً دستوری ارائه می‌شوند، این بعد جمعی نادیده گرفته می‌شود و مردم حس می‌کنند که پیام با فرهنگ و سبک زندگی آن‌ها همخوانی ندارد. به همین دلیل، صرفاً داشتن محتوای درست کافی نیست. برای اثرگذاری واقعی، پیام‌ها باید همدلانه، ملموس و مرتبط با زندگی روزمره مردم باشند و حس مشارکت جمعی و مسئولیت مشترک ایجاد کنند.

در نهایت، مشکل اصلی این نیست که مردم نمی‌دانند چه باید بکنند؛ مشکل این است که پیام‌ها اغلب با شرایط روانی و اجتماعی جامعه فاصله دارند و وقتی فاصله زیاد باشد، حتی بهترین توصیه‌ها هم به دیوار بی‌اعتمادی می‌خورند.

در چنین شرایطی چه باید کرد؟ چطور می‌توان کمپینی طراحی کرد که هم دیده شود و هم اعتماد برانگیزد؟

اصل اول این است که لحن پیام تغییر کند. پیام‌ها نباید دستوری یا از بالا به پایین باشند، بلکه باید حس همراهی و مشارکت ایجاد کنند. وقتی به مردم گفته می‌شود «باید صرفه‌جویی کنید»، ناخودآگاه این حس به وجود می‌آید که این یک وظیفه تحمیلی است، نه یک اقدام اختیاری که ارزشمند باشد.

همزمان، انتخاب فرستنده‌ی پیام نقش بسیار مهمی دارد. مردم امروز نسبت به نهادهای رسمی و چهره‌های پرزرق‌وبرق بی‌اعتمادند. اما اگر پیام از زبان افرادی بیان شود که در زندگی روزمره‌شان حضور دارند و مورد اعتماد هستند، تأثیرگذاری بسیار بیشتر می‌شود. مثال‌هایی مثل معلم‌ها، پزشکان محلی، ورزشکاران مردمی یا حتی فعالان اجتماعی شناخته‌شده در محله‌ها، می‌توانند پیام را قابل باور و ملموس کنند. اعتماد به فرستنده، کلید عبور پیام از سد ذهن ناخودآگاه است.

علاوه بر این، ارتباط پیام با زندگی روزمره مردم ضروری است. پیام باید نشان دهد که اقدام فردی نه تنها مفید است، بلکه قابل انجام و ملموس است. وقتی مردم ببینند مشارکتشان نتیجه واقعی دارد—مثلاً کاهش هزینه‌ها، آرامش بیشتر خانواده، یا سهم مثبت در جامعه—احتمال اقدام عملی بسیار بالاتر می‌رود.

در نهایت، طراحی کمپین در چنین شرایطی نیازمند ترکیبی از لحن همدلانه، فرستنده‌ی مورد اعتماد و پیام ملموس با تأثیر مستقیم بر زندگی فرد و جمع است. اگر هر یک از این عناصر حذف شود، حتی بهترین محتوای علمی یا دقیق هم نمی‌تواند اثر واقعی بر رفتار مردم بگذارد.

یعنی خلاقیت در این حوزه همین تغییر لحن و انتخاب فرستنده پیام است؟

بخشی از آن بله، تغییر لحن و انتخاب فرستنده پیام مهم است، اما خلاقیت در کمپین‌های محیط‌زیستی و انرژی بسیار فراتر از این است. خلاقیت یعنی نوعی غافلگیری مخاطب به شکلی که پیام در ذهنش بماند، نه صرفاً ارائه یک شعار تازه.

طنز هم ابزار قدرتمندی است. با طنز می‌توان ابتدا توجه مخاطب را جلب کرد، سپس در دل همان طنز، پیام جدی و هشداردهنده را منتقل کرد. اما مهم این است که نگاه خلاقانه مبتنی بر حساسیت‌های امروزی مخاطب باشد. توهین‌آمیز یا تهاجمی نباشد.

به عبارت دیگر، خلاقیت یعنی پیامی طراحی کنیم که هم جذاب و متفاوت باشد، هم عملی و قابل درک، هم همدلانه باشد و هم باعث مشارکت واقعی شود. بدون این لایه خلاقیت، حتی بهترین محتوای علمی و درست هم نمی‌تواند در ذهن مخاطب بنشیند یا رفتار او را تغییر دهد.

در شرایطی که حجم پیام‌ها و اخبار دیگر خیلی زیاد است، چطور می‌توان پیام‌های صرفه‌جویی را از حاشیه بیرون آورد و در ذهن مردم ماندگار کرد؟

به مووضع بسار مهمی اشاره می‌کنید، تنها راه این است که پیام واقعا به زندگی روزمره مردم گره بخورد. وقتی پیام صرفه‌جویی با تجربه واقعی و ملموس مردم مرتبط باشد، آنها توصیه را جدی می‌گیرند. مردم امروز پر از پیام و خبر هستند و ذهن‌شان به پیام‌های خشک و کلیشه‌ای مقاوم شده است. بنابراین اگر نتوان پیام را با دغدغه‌های واقعی و منافع ملموس‌شان پیوند داد، به راحتی از کنار آن عبور می‌کنند.

ما کنترلی بر حجم خبرهای متعددی که عمدتا منفی هم هستند نداریم، بنابراین تنها کاری که می‌شود کرد همین است؛ حذف فاصله خطابی و تغییر زاویه دید. البته خود رسانه هم مهم است.

اگر بخواهید خیلی خلاصه بگویید، کلید موفقیت این کمپین‌ها چیست؟

اگر بخواهم خیلی خلاصه و روشن بگویم، کلید موفقیت این کمپین‌ها این است که از شعار فاصله بگیریم و وارد زندگی واقعی مردم شویم. بسیاری از کمپین‌ها هزینه‌های سنگینی می‌کنند، اما چون پیام صرفاً روی کاغذ یا بیلبورد باقی می‌ماند و با تجربه واقعی مردم گره نمی‌خورد، اثرگذاری واقعی ندارد.

به عبارت دیگر، مردم باید پیام را نه به عنوان دستور، بلکه به عنوان راهکار ملموس و مفید برای خودشان تجربه کنند. همین نکته کوچک اما اساسی، تفاوت بین یک کمپین شکست‌خورده و یک کمپین موفق است.

بسیاری از این کمپین‌ها با مشاوره شرکت‌های تبلیغاتی انجام می‌شوند. طبیعتاً وقتی چند شرکت برای همکاری با دولت رقابت می‌کنند و دستمزد دریافت می‌کنند، انتظار می‌رود کیفیت و اثرگذاری بالاتر باشد. با این حال، خروجی نهایی اغلب اثربخش نیست. چرا؟ آیا پشت پرده‌ای وجود دارد یا دلیل دیگری دارد؟

این که پشت پرده خبری هست یا نه را من نمی‌دانم. این موضوعات قابل بحث نیست. اما پرسش شما بسیار مهم است و چند لایه دارد. اولاً، رقابت میان شرکت‌ها معمولاً بیشتر بر دستمزد، قرارداد و برند شرکت‌ها متمرکز است تا بر اثرگذاری واقعی کمپین. یعنی وقتی مناقصه‌ای برگزار می‌شود، شرکت‌ها بیشتر تلاش می‌کنند تا شرایط قراردادی و بودجه را به دست آورند و کمتر به تحلیل واقعی رفتار مخاطب و شرایط اجتماعی و روانی توجه می‌کنند شاید برخی کارگزاران دولتی هم بیشتر دوست داشته باشند که فضای رسانه‌ای مثبتی پیرامون خود بسازند تا این که واقعا در رفتار مصرفی جامعه تغییری ایجاد کنند.

نکته دیگر این که حتی شرکت‌های حرفه‌ای تبلیغاتی هم با محدودیت داده و تحلیل واقعی جامعه روبه‌رو هستند. به عنوان مثال، نمی‌توانند دقیقاً بفهمند که چه محتوایی در ذهن مخاطب ایرانی امروز اثرگذار است، چه نوع لحن و چه فرستنده‌ای بیشترین اعتماد را ایجاد می‌کند. بدون این تحلیل عمیق، کمپین هرچقدر پرهزینه هم باشد، احتمالاً به شکل یک تبلیغ معمولی مبتنی بر کلیشه‌های معمول باقی می‌ماند.